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从“租房”到“买房”自媒体时代的音乐人运营有多少可能?
发布日期:2022-01-13 18:35   来源:未知   阅读:

  文 音乐先声(ID:nakedmusic),作者 Echo,作者:范志辉,钛媒体经授权发布

  上个月,橘子海在微博宣布他们的官方网站正式上线。虽然这在国外比较普遍,但音乐人自建网站在国内是不多见的尝试,不少人也会想: 都 2021 年了,谁还会专门登陆网站了解信息?

  对于音乐人而言,社交媒体时代的到来,给予了他们更多接触大众的机会和走红的途径。他们入驻、 租房 落户,但时间和空间往往都很有限,在信息洪流中,他们不得不各种 整活 ,才能抓住一些流量。

  相比入驻式的 租房 ,音乐人自建网站就像是 买房 ,这样的尝试是试图更加自主、全面地呈现他们的人和音乐。作为自媒体时代音乐人运营的路径,独立于平台是其特点,但并非目标,实质是积累了一定粉丝和作品后进行的 IP 化尝试。

  点进橘子海的网站,鼠标立马变为一个白色的泡泡,停在不同的板块,便有不一样的画面。

  TOUR 巡回 是青色海水中倒映着黑色人影,MUSIC 音乐 是他们专辑《浪潮上岸》的封面,浅蓝色海水向墨蓝色海岸蔓延。极具海洋气息的页面设计和浮动光标,与他们的乐队风格十分贴合。视觉形象上的一致,是 IP 化的前提。

  网站板块分为演出信息、音乐专辑、周边商城、音乐视频、日程安排和大事纪,页面左下角有个收集粉丝邮件地址的小部件。此外,还可以通过网站直接链接到橘子海的微博、facebook 和 youtube 等社交媒体主页。总的来说,这是通过网站这一工具对乐队业务、传播渠道的一次视觉包装良好的整合,但并无太多亮眼之处。

  在国外,这样的音乐人自建网站有很多,知名音乐人有红辣椒乐队、碧昂斯、泰勒 · 斯威夫特等,独立音乐人也不少。比如 Eric Haugen,北卡罗来纳州的吉他手和讲师,他在网站上售卖吉他课程,还以虚拟方式提供个人吉他指导。还有多伦多的歌手兼词曲作者 Steve Benjamins,他专注于创作可以与各种情绪状态联系起来的音乐,用网站将他的音乐进行充分的可视化表达。

  其中,Wix 的在线商店不仅免佣金,还有触手可及的大量统计数据和分析,帮助音乐人监控绩效并自行调整营销方法;Bandzoogle 是一个专门针对音乐人的网站制作工具,其创建的网站也适用于移动端,可以在所有设备上无缝运行;Squarespace 的特点是提供无限的存储空间和带宽,可以在上面没有顾虑地更新讯息,上传音乐和视频。

  这三个平台都需要大约 10-20 欧元 / 月的费用,此外也有一些免费的制作工具,如专注于电子商务的 Music Glue,提供多样的营销创意,但需要抽取 10% 的佣金;还有音乐行业专业人士设计的 Difymusic,但是功能范围不大。

  自媒体时代的音乐人运营,要数社交平台上的入驻最为普遍,如微博上的音乐人主页,具有公开性、广泛性,是发布最新资讯的首要选择,微博也凭借超话成了乐迷集散地。

  微博本身具有不受限的多元化分享形式,且符合碎片化阅读的日常情景嵌入,很多音乐人已经养成在微博上分享生活片段的习惯,并通过固定的话题标签形成了一个个可持续的小栏目,如毛不易的 # 毛不易小王日记 #、朗朗的 # 朗朗音乐游乐场 #、陶喆的 # 生活喆学 #、袁娅维的 #TTTV#,更早的案例有薛之谦以段子手的身份为音乐导流,成功 曲线救国 。

  在音乐人自建的公众号中,二手玫瑰称得上是标杆,迄今已经发布 434 篇原创文章,分类细致。丰富素材源于乐队主唱梁龙本就是横跨音乐、综艺、影视、美妆等多个领域的跨界达人,其中,光是梁龙的视频谈话栏目就有《一本正经》和《梁白开》两种,内容从经典解读到仿妆分享几乎无所不包。最近,他们还开通了微信视频号,第一条视频就有 1.3 万点赞。

  不久前爆火的《漠河舞厅》,之所以能凭借背后那个悲伤、沉重的故事引发关注,靠的自然不仅仅是短视频上几十秒的音画搭配,而更多源于柳爽在自己公众号上为那首歌写下的文学化故事《再见了晚星》。虽然推动短视频传播的是里面的 只言片语 ,但也是因为长篇叙事本身所蕴含的强大情感能量。

  如在 B 站风生水起的凤凰传奇,自去年 5 月入驻 B 站后,通过加速融入 B 站 整活 氛围,如今已成为音乐区新晋顶流。其中, 经典曲目 MV 系列集小剧场与抠图 MV 于一体,在 5 毛钱特效引起的 自嘲 中加深了其接地气的 广场舞特供组合 形象,还紧接着玩起了经典影视剧的梗,连续 翻拍 了《隐秘的角落》中的 爬山 桥段,《喜剧之王》、《请回答 1988》中的经典片段。

  除了玩梗,很多音乐人都尝试出了不少有效的宣发新玩法,比如乐队 表情银行 就开启了自制音乐综艺的尝试。前年疫情爆发之后,他们先是诞生了《无事声非》的创意,每期用不到 10 分钟的时间改编一首大家耳熟能详的歌曲,展现改编的全过程;接着又自制音乐评论类节目《德国乐迷看乐夏》,节目第一集就累计获得了 111 万次观看,超 2 万转赞评,好评诸多。如今,他们在 B 站已经收获了十万粉丝。

  可以看到,通过在各大社交平台上 租房 做自媒体式运营,不少音乐人已经玩得很溜了。而从橘子海自建网站的 买房 行为来看,其侧重点或许不在于这类音乐人运营有多好玩、多有效,而是更自由、更全面。自建网站是自媒体时代的音乐人运营潜力的进一步显现,但无论 租房 还是 买房 ,拥有属于自己的一方天地都是以往音乐人不曾有过的幸福。

  正如表情银行在《关于 华语乐坛完了 的一点想法》中写道: 我们这个时代美好的地方就是我们不会被所谓‘权威媒体’垄断话语权,每个人都是一个小小的自媒体,互相散发着影响力……我们这张大网能网到最不起眼的角落里光芒微弱的星星,上个时代灯塔的阴影处可是一片漆黑啊。

  从自媒体时代的音乐人运营趋势来看,自建网站的最大特点在于,它是摆脱平台依赖的一类创作者经济模式,不受平台限制发布信息,掌握属于自己的数据,而且没有第三方从中抽成。同时,它也可以增强粉丝社区的活力,提供一站式音乐消费,粉丝电子邮件收集也以最轻量、最稳定的方式与粉丝保持直接联系。

  但是,独立于平台是优势,也是劣势。创建网站很简单,将它运营下去、形成闭环收益却很难。这类私域流量聚集,不仅要求坚实的粉丝基础,也要求足够多样化的音乐产品。而且,脱离了社交平台的公域流量,也难以实现导流和转化。

  此前,微博上的巡演信息被夹引发了行业热议,虽然平台承诺整改,但音乐产业价值链上每一环实际都有各类平台形成了入口霸权。日益激烈的平台竞争所形成的信息壁垒,也限制着音乐人资讯与产品的流通,自建网站似乎提供了一个可行方法,但它必定难以成为主流。

  而从内容输出的角度去看,要想持续产出足够吸引人的人格化内容,这对于音乐人来说无疑是一个巨大挑战,更不用说还有图文与视频的区别,还要兼顾不同平台属性去做调整。

  当然,根本原因或许在于,流量经济时代,摆脱平台或许是个伪命题。有学者指出,我们已然进入 平台社会 ,即互联网平台从信息、社交、娱乐、商业等多方面,通过数据和算法搭建起一个完整的数字社会空间。由于平台型企业可以集中几乎所有的客源流量,因此下游生产商只能通过提供适应平台特点的产品来博取流量,音乐人在利用平台的同时也不得不适应平台的规则。

  但也正是因为如此,在熙熙攘攘的流量之间、短兵相接的平台之外,打造一个音乐人自留地才显得更加必要。

  正如上述提到的音乐人 Steve Benjamins,他将创建专属网站的动机概括为: 在这里只要你是真诚的,你就可以轻装上阵。 这或许也是当下很多音乐人乐此不疲地做着自运营的初心所在。